martes 22 nov 2022
Opinión

Mundial 2018, la promoción de un Televisor: la audacia, el azar, la incertidumbre

Las promociones y los matcheos comerciales fueron muchísimos en el último mundial. Todo el mundo tiene puesto el ojo en la gran competencia.

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Por Eduardo Press 6 de noviembre de 2022 - 06:57

En el último mundial, como en todos, las promociones y los matcheos comerciales fueron muchísimos. Todo el mundo tiene puesto el ojo en la gran competencia, las marcas utilizan esto como motivo para promover descuentos y facilitar el acceso a sus productos.

La selección argentina en 2018 venía con ciertos inconvenientes, varios cambios en la dirección y un bajo nivel de sus jugadores principales. Esto ponía en riesgo la clasificación. Si bien los argentinos siempre mostraron su apoyo, era fundamental fomentarlo. Por eso, una empresa de electrodomésticos salió con una promoción muy atípica.

“Confiamos en nuestra selección y nuestros jugadores”. Desde esa consigna publicitó la venta de un equipo de TV de última generación con la “promesa” que si Argentina no se clasificaba devolvían el dinero y la gente se quedaba con el televisor. Con esa promoción se vendieron 550 aparatos.

La suerte para la selección era esquiva y se llegó a la última fecha con grandes posibilidades de quedar afuera. La empresa redobló la apuesta y por muy breve tiempo reabrió la promoción y se vendieron unos 300 aparatos más.

El final de la historia es conocida: La selección se clasificó y la empresa no tuvo que devolver el dinero a sus clientes (casi 700.000 dólares).

Las bambalinas de la historia

Detrás de esta historia hubo otras dos historias paralelas: una de puertas adentro y otra de puertas afuera.

Hacia adentro. Si bien el gerente de marketing asumió la responsabilidad de la implementación, la decisión fue tomada en equipo. Contó con el apoyo de las máximas autoridades de la empresa (accionistas y Ceo). A partir de ese momento se instaló una especie de “gabinete de guerra” exclusivamente para tratar este tema. La improvisación fue lo dominante, poco más que el principio estuvo planificado.

Hacia afuera. Más allá de los cientos que compraron la TV el tema comenzó a instalarse en las todavía incipientes redes sociales, publicaciones, memes, comentarios en los medios, etc. A medida que pasaba el tiempo y la clasificación parecía más lejana, más aumentaba la cantidad de mensajes de la gente en general.

La mayoría destinados a opinar sobre la suerte que correría el gerente y la empresa si el resultado llegaba a ser adverso.

Todas estas historias están descriptas en artículos, un libro de reciente publicación y una película estrenada recientemente.

Resultados

La marca que estaba catalogada como “antigua” se posicionó como de las más actualizadas, al mismo nivel que las marcas internacionales más prestigiosas. Interesante es ver el bajo costo porque ese posicionamiento se debió básicamente al comportamiento del público que como bien sabemos es imprevisible.

Resultó la campaña argentina más ganadora de premios internacionales publicitarios de los festivales más prestigiosos del mundo. Estatuillas de platino, oro, plata y bronce.

¿Nos puede enseñar algo esta experiencia?

Claro que sí.

Un gerente y su equipo toman una decisión audaz, con riesgo alto, a pesar de esto, cuenta con el respaldo del Ceo y accionistas de la empresa. La audacia es necesaria para generar innovación. Y la audacia aparece cuando hay permiso para hacerlo.

Una vez tomada la decisión se comunicaron los fundamentos y objetivos a los colaboradores más cercanos de un modo claro y explícito.

A pesar de las dudas se mantuvo la decisión a rajatabla a pesar de los negros nubarrones en el horizonte. El compromiso con los clientes externos e internos fue permanente.

Hubo un acuerdo en que la apuesta podía salir mal y no se permitía “sanciones” ni condena alguna para el gerente.

Lo inesperado fue la repercusión en el público (aleatoriedad al decir de Nassim Taleb), no solo en los compradores sino en una importante franja de la población, tanto la suerte de la selección como la suerte de los televisores estaba en la boca de todos y era el tema de conversación en los lugares de trabajo, reuniones de amigos, colegios y reuniones familiares.

Esta situación posicionó a la marca de un modo no previsto, se vendieron muchísimos más equipos que los prometidos en la promoción.

La experiencia a medida que iba pasando el tiempo y al ritmo de los avatares de la selección fue comprometiendo a todo el personal, apostar al riesgo hizo que lo hiciera suyo el desafío y se identificara con la empresa, el éxito y el fracaso era para todos igual…”ganamos” o “perdemos”, no era solo la empresa, “éramos todos”.

La empresa generó un vínculo interactivo con sus clientes y con el público en general que a través de la pasión futbolera generó una identificación con la marca, el producto ... y “el gerente”.

Fuentes muy cercanas a la empresa nos corroboraron estas reflexiones:

  • La idea surgió de un equipo de trabajo que buscó una forma novedosa de interactuar con el público.
  • En todo momento los encargados de la implementación fueron apoyados por la alta dirección de la empresa.
  • Hubo una cuota importante de azar ya que los resultados (inesperados) del fútbol le agregó un dramatismo que no estaba previsto.
  • Pero para que el azar hiciera su efecto hubo un equipo de trabajo que estuvo allí, en el lugar adecuado y el momento justo.
  • La innovación surge cuando significa algún tipo de ruptura con lo tradicional (en este caso la publicidad de una marca), “jugársela” por una idea, creer en el valor de la creatividad y ser consecuente.

Estamos en una era de continua innovación en la que las empresas y los empresarios deben desafiarse constantemente y elevar la vara de la exigencia.

La selección argentina se clasificó para el mundial de Rusia. Regresó temprano. Eso responde a un caso de liderazgo que quedará para otra nota.

Amigo lector: ¿Da el apoyo que se precisa para que las innovaciones funcionen en su empresa?

*En colaboración con la Lic. Sofía Florín, especialistas en Psicología Organizacional, Emprendedores y Empresas Familiares

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