Estudio del mercado vitivinícola

Por el precio, se toma menos vino: cómo está Argentina en el mundo

Las subas incesantes del precio es el factor principal. Cuál es el consumo per cápita de vino en Argentina. Radiografía del consumidor y qué busca.

Por Miguel Ángel Flores

Los aumentos de precio cada vez más frecuentes y la competencia de otras bebidas vuelven a poner al vino contra las cuerdas en el mercado de Argentina. De hecho, la demanda sigue en caída y expertos advierten que la industria debe "pegar un volantazo" para torcer el rumbo.

"La caída en volúmen está impactada por el aumento de precio, por encima de bebidas sustitutas y competidoras como la cerveza, que aumentó menos. Sin dudas, algo importante cuando el foco está puesto en precio, con un consumidor más racional al decidir", señaló Carolina Núñez, responsable de Nuevos Negocios de la consultora Kantar World Panel.

Durante el seminario "Futuro del Vino Argentino" organizado por el Fondo Vitivinícola Mendoza expuso una radiografía del mercado que evidenció varios rasgos particulares. Entre ellos, el potencial de los jóvenes como consumidores de vino y la necesidad de seducirlos en base a varios atributos, para incrementar los escasos 8 litros per cápita que toman por año.

Entre otros, se planteó la tendencia de preferir vinos de bajo grado alcohólico, la "refrescancia", recuperar ocasiones de consumo y, además, insistir en la diversidad de envases, como la lata. Todo en pos de un objetivo: revertir la profunda y sostenida merma, que según datos del Fondo dejó el nivel entre los 17 y 18 litros per cápita anuales.

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En el seminario se analizó el presente del vino en Argentina y los desafíos a futuro

En el seminario se analizó el presente del vino en Argentina y los desafíos a futuro

Distorsión de precios: ¿qué es un vino caro?

A la hora de ver las consecuencias, se destaca un fenómeno: la transferencia o migración de la demanda de vinos de precio medio ($2.500 promedio), el más afectado por la caída, a los de precio bajo ($1500) y de allí al "último escalón": el tetra, debajo de los $1000 la unidad.

Los de precio medio, de acuerdo al estudio de Kantar, perdieron 5,2% litros el último año. Pero un 3% migró o fue hacia productos más baratos.

Para Núñez "la dispersión de precios es enorme, no sólo dentro de la categoría y por segmentos, sino también en canales comerciales. Es interesante entender la relación entre segmentos: el medio es hasta 110% del promedio de la categoría, versus un tetra que representa el 60% y el 80% de vinos de precio bajo".

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Carolina Núñez, de la consultora Kantar, detalló cómo impactan las subas de precio en el consumo de vino en Argentina

Carolina Núñez, de la consultora Kantar, detalló cómo impactan las subas de precio en el consumo de vino en Argentina

El estudio de Kantar excluye a los vinos de alta gama, que con los últimos ajustes superan $4000. Y si bien esa dinámica distorsiona todo el tiempo listas de precios al público, aún se descarta una nueva ola de "premiumización" al mundo del vino, que fue el punto de retorno que provocó la crisis de consumo a fines de la década anterior.

Otra señal de cómo está el mercado hoy: la convivencia de segmentos. Surge de comparar, en litros, lo que compraba un hogar en 2022 comparado con la actualidad. "No está atado al poder adquisitivo, también depende de la ocasión: algunos de nivel socioeconómico alto compran vino de mayor precio y también más bajo".

Son 7 de cada 10 bebedores (2% más que en 2022) los que actualmente se consideran "convivientes", o sea, compran 3 o más bebidas por vez, un mix que combina vino, cerveza, sidra y aperitivos. Es el tipo de consumidor que más creció.

El vino, de Argentina al mundo

Mientras ¿cómo queda Argentina en el mapa del negocio planetario del vino, que se debate entre la caída del consumo frente a la cerveza, y una producción que busca destino?

"Perdimos competitividad en el segmento de 45 a 55 dólares la caja. Y la situación está tan volátil que obligó a reformular la estrategia de promoción en los distintos mercados", analizó Magdalena Pesce, gerenta general de Wines of Argentina (WofA), el ente que lleva adelante acciones de posicionamiento del vino argentino en el mundo.

De hecho, Wofa realizó un workshop estratégico para reenfocar la promoción a partir de un estudio pormenorizado de la situación en los distintos países que le compran a Argentina. El reto es grande: el país no logra colarse en la "foto" de los 10 principales exportadores de vino.

Paralelamente, hay decisiones a corto plazo. En noviembre habrá una ronda de negocios inversa con importadores que, salvo Reino Unido, un destino históricamente importante para Argentina, pertenecen a países no tradicionales. Entre ellos, Irlanda, Dinamarca y Polonia, entre otros de Europa del Este.

Según Pesce "son importadores que buscan productos diferentes, sobre todo de pymes". Todo en un contexto en el que el vino tinto parece perder terreno en favor del rosado (hoy se elaboran 23 millones de hectólitros en el mundo, un 17% que hace veinte años) y el blanco.

Cómo está en el ránking

Más allá de su protagonismo como productor, el país se mantiene con esfuerzo en el Top 10 en según otros indicadores. Y para las estadísticas de la OIV (Organización Internacional de la Vid y el Vino), conserva el puesto 7° tanto en superficie de viñedos como en la producción de vino, pero claramente perdió varios lugares en el ránking mundial de consumo.

"Aunque la superficie cultivada ha venido cayendo, se estabilizó por el mayor crecimiento de viñedos para producir uva de mesa en China, a expensas de variedades vinificables", advirtió el italiano Giorgio Delgrosso, director de Estadísticas y Digitalización de la OIV.

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Giorgio Delgrosso, de la Organización Internacional de la Vid y el Vino repasó el mapa mundial de producción, exportaciones y consumo

Giorgio Delgrosso, de la Organización Internacional de la Vid y el Vino repasó el mapa mundial de producción, exportaciones y consumo

En este apartado, la superficie vitícola Argentina se mantiene en torno a 207.000 hectáreas, con Mendoza a la cabeza, lo que equivale al 3% del total mundial (7,3 millones de hectáreas). Pero lejos de los primeros: España, líder con 955 mil, y Francia (812 mil), además de la misma China, que ocupa el tercer lugar con 785 mil has.

Sin embargo, la cantidad de vino elaborado sigue distintas tendencias. La organización muestra que mientras los países productores del Hemisferio Norte (Viejo Mundo, liderado por Francia, Italia, España) en este 2023 crece, para los del Sur ha venido en caída.

La relación con el consumo es directa: en un planeta que en 2022 bebió 222 millones de hectólitros, Portugal encabeza el ránking con 68 lts per cápita anuales seguido de Francia (47), y el mercado argentino sigue retrayéndose y cae entre el puesto 12 y 13. Espumantes, la categoría que más creció el último año "sobre todo en países emergentes como Japón y Australia".

Para Delgrosso, que mide un índice de internacionalización del vino, "Argentina es puesto 10 en términos de valor, pero está fuera de ese lote en volúmen. Pero que 1 de cada 2 botellas haya cruzado alguna frontera es una buena noticia para el futuro".

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