Por: Pablo Orcinoli (*)
Pymes: cómo y por qué gestionar la marca empleadora
Lunes, 19 de octubre de 2020
Por: Entorno Pyme

Si consideramos que los requisitos de los nuevos postulantes (en referencia a aquellos que pueden elegir) han ido evolucionando a tal punto que no sólo ellos buscan a las empresas, sino que las organizaciones los buscan a ellos, lograr que una empresa proyecte adecuadamente su identidad y su propósito es una tarea tanto artesanal como delicada.

Bajo esta hipótesis, como hoy por hoy la atracción es bi-direccional, para que las empresas logren cautivar a las nuevas generaciones no sólo deben ser capaces de proyectar sus visiones, sino entregar una experiencia de marca que seduzca a sus postulantes.

¿Pero qué es la marca empleadora y por qué es importante? Y a su vez, si las grandes empresas diseñan propuestas de valor al empleado (PVE) que dotan de sentido a la marca empleadora. ¿Por qué las PyMes no?

Gestionar la ‘marca' implica construir una imagen positiva en el mercado, conseguir una reputación como buen empleador tanto para los colaboradores actuales, los pasados, como para los futuros. Se trata de la experiencia del empleado o del candidato con la organización, donde entran en juego las valoraciones de cada sujeto en relación con la propuesta de valor de la empresa, su cultura*, su propósito, la congruencia comunicacional o coherencia entre el decir y el hacer, la calidad de los líderes. No en vano, las grandes empresas libran la batalla por la marca empleadora, sino porque pretenden contar con los mejores talentos y transformarlos en sus embajadores de marca, ya que en un mundo donde todo se comparte, la opinión de los talentos sobre las organizaciones es mucho más verosímil que lo que la propia empresa diga de sí misma. Tal es así que los empleados, aquellos que tienen un vínculo más profundo con la organización, no son más concebidos como público o cliente interno: son un actor externo de gran valor. La batalla es entonces por la legitimidad de mensaje.

La gestión de la marca empleadora, asunto que quita el sueño de las direcciones de RRHH de las multinacionales, por distintas razones no es prioritario para las pymes, pero sí estratégico, al menos en las intenciones... A esa conclusión parece llegar un informe de Adiras (Asoc. de Directorios Asociados): para el 85 % de los dueños de pymes, transformar a sus empresas en lugares elegibles donde trabajar y que favorezcan el desarrollo de las personas es una de las metas. Sin embargo, sólo el 22 % considera como un asunto dentro de su agenda del día a día; se trata más bien un activo de largo plazo sobre "el que hay que ocuparse en algún momento". Como típicamente en las pymes prevalece un tipo de agenda emergente por sobre una estratégica, ocuparse de asuntos como la marca empleadora parecería importante, pero no urgente. El problema radica en que la batalla es hoy, y sólo la están dando las grandes empresas. Si efectivamente se piensa en la sostenibilidad de las PyMes, ir en busca de los mejores talentos, competir con las multinacionales (con armas alternativas) y convertirse en lugares que permitan el desarrollo de los jóvenes, lejos de una utopía, debería ser un mandato.

Ventajas y desventajas de las PyMes en relación con la marca empleadora:

- Desventaja. Salvo excepciones o sectores puntuales, no pueden competir con las grandes empresas a nivel presupuesto salarial; tampoco pueden hacerlo a nivel branding; y difícilmente cuenten con una política de beneficios equiparable. Por ahí no podrán competir.

Pero la buena noticia es que según un informe de Cia de Talentos, un 71% de los jóvenes encuestados en la "Carrera de los Sueños" dijo que no sueña con ninguna empresa, y de ese grupo el 38 % argumentó que sí tiene una carrera de los sueños, pero no una organización. El nivel de identificación con las grandes empresas va en descenso.

- Ventaja. Por lo general las PyMes son organizaciones con menos burocracia, donde el fenómeno de las "puertas abiertas" facilita el vínculo con el/los dueños, y donde el desarrollo profesional y el aprendizaje se da más en la acción que en la formalización de procesos. Estos atributos son valorados por los jóvenes. Según el informe de referencia, para un 74 % el hecho que su tarea esté vinculada con sus conocimientos e intereses dota a la misma de significado, en tanto que para un 62 % contar con espacio para sus ideas y proyectos, otorga mayores niveles de autonomía, una de las variables más valoradas por los jóvenes. A su vez, para un 71 % tener un trabajo reconocido por sus líderes es altamente apreciado.

Estos factores, que forman parte del ADN pyme y que, además, son verdaderamente valorados, no han sido explotados comunicacionalmente en vistas de entablar un match entre los intereses de los jóvenes, y las posibilidades que brindan las pymes y su propósito. Como diría Gabriel García Marquez, "Lo que no se comunica, no existe". En el interín, hoy por hoy, la batalla por el talento tiene un claro ganador.

En un mundo donde distinguirse es cada vez más difícil, las pymes deben hacerse visibles, mostrar sus cualidades y ventajas competitivas, diferenciarse de las grandes empresas y hablarle directo al joven. No hay tanta lejanía como pareciera. De modo que para promover experiencias de marca empleadora no solo hay que comunicar, sino que hay que hacerlo congruentemente. Se hace indispensable entablar un match entre lo que la empresa es (identidad) y lo que las trabajadores perciben (imagen), y que estos elijan la organización por causas que trasciendan lo material, incluso a la hora de marcharse. Según Simon Sinek, la fuente de identificación y diferenciación de las organizaciones está en el WHY, en el propósito, y en cómo este consustancia con el de las personas. Se hace preciso, en consecuencia, entablar una comunicar desde adentro hacia afuera: desde el POR QUÉ, pasando por el CÓMO al QUÉ.

Dicho esto, la forma más consistente de impulsar la marca empleadora, es construir cultura*, y procurar que esta sea compartida y comunicada de forma congruente. Las Pymes tienen argumentos.

(*) El autor es periodista, Director de la Agencia Prolugus

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