La modernidad nos impone que Mercado Libre se enfrenta a la posibilidad de tener una Tienda propia y de ahí nace la pregunta: ¿de quién es el cliente?
Mercado Libre obliga a las tiendas digitales trabajar en un nuevo marketing.
La modernidad nos impone que Mercado Libre se enfrenta a la posibilidad de tener una Tienda propia y de ahí nace la pregunta: ¿de quién es el cliente?
El avance del ecommerce y todo el nuevo ecosistema digital nos deja incertidumbre y pone en jaque nuestra forma de concebir y desarrollar negocios. La tienda física ya no es la protagonista absoluta de nuestra estrategia, el esquema de comisiones de los vendedores ya no es el principal motor de la venta. Y el marketing tradicional ya no se trata de anuncios en vía pública o tiempo al aire en radios y programas de televisión.
Lo cierto es que no nos imaginábamos que en esta nueva etapa habría un paradigma que nos hiciera preguntas sobre problemas que siempre estuvieron ahí y nunca los vimos. Es que no nos parecían problemas, eran sólo una realidad que aceptar. Siempre los sorteábamos, siempre abrazábamos el problema bajo la premisa de que “esto es así” y seguíamos adelante. Y así nace la pregunta que titula esta nota: ¿de quién es el cliente? ¿Es realmente tuyo? ¿Estás seguro?
Seguramente, tendríamos un alto porcentaje de acierto si dijéramos que el mejor local de una marca (entendiendo a “mejor” como al de mayor facturación) se encuentra ubicado en un shopping, ¿verdad?
Veamos un ejemplo… Carlos Sánchez es el dueño de la mejor zapatería del país, y probablemente Carlos se sienta orgulloso de decir “somos el local que más vende del Alto Palermo”, pero lo que él señala como una virtud, nosotros lo vemos como un problemón, porque el cliente que compra en el local de Carlos ¿es realmente cliente de Carlos o del Alto Palermo? ¿El cliente fue a la zapatería de Carlos que queda en el Alto Palermo o fue a Alto Palermo y se encontró con la zapatería de Carlos?
Lamentablemente, queridos lectores, (no maten al mensajero pero) nos toca decir que en la mayoría de los casos, el cliente fue al Alto Palermo y se encontró a Carlos y su zapatería.
Tranquilo…desde acá te veo frunciendo el ceño… no es blanco o negro definitivamente, pero sí en una gran medida.
Volvamos a las bases del marketing: no hace falta desempolvar tus apuntes de la facultad, ¿recordás las 4 P del marketing, no? (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Bueno, quien se encarga de la promoción y la plaza es, justamente, el shopping. Y del producto y el precio se ocupa la marca, a la cual el shopping le presta un espacio por una “módica” suma de dinero. Probablemente, la definición de “módica” que estamos buscando para justificar con sarcasmo el modelo de negocio no la encontremos en Wikipedia, pero eso es para otra columna.
Ahora bien, si la marca de zapatos de Carlos decide irse del shopping y Alto Palermo pone a la competencia en los mismos metros ocupando la plaza (ahora vacante), ¿ustedes creen que Alto Palermo vendería menos zapatos? La respuesta es ¡NO! Obvio que va a ser sensible a la importancia de la marca, pero los volúmenes no van a variar demasiado, porque el cliente -aunque al orgullo de un emprendedor exitoso como Carlos le pese- siempre fue del Alto Palermo.
Retomemos nuestra preocupante pregunta “¿De quién es el cliente?”, pero llevémosla al mundo online. Llevemos esta película (de terror, para Carlos) al mundo digital.
No te pierdas, pero seguíme la analogía.
Hagamos un casting: ¿quién podría interpretar el papel del Shopping? Tiene que ser un player que maneje grandes volúmenes de tráfico, que se encargue de hacer competir a sus sellers para convertir mejor en su plaza y asegurarse el revenue de la visita…¡ding ding ding ding! Si tu respuesta es Mercado Libre, estás en lo cierto.
Son muchísimas marcas y emprendimientos que se han apalancado en negocios digitales mediante la venta por Mercadolibre, y, obviamente, es una estrategia muy inteligente para adoptar, aunque con cuidado… ¡¿De quién es el cliente?! ¿De Mercado Libre o del seller de Mercado Libre? Lamentablemente, la respuesta es la misma, pero en este caso la novela tiene un giro Shakespiriano y se vuelve más trágica aún. A ver, repasemos la línea temporal de Mercadolibre…
Capítulo 1) El despertar de la (fuerza) VENTA. Mercadolibre abre el concepto de Tiendas Oficiales en un negocio B2B para hacer crecer el negocio de las marcas.
*Letra Chica:* Mercado Libre intenta monetizar sus grandes volúmenes de tráfico de P2P y renovarlos usando el nombre de las marcas que ahora venden mediante su canal y ¿why not? aprender de la oferta de las marcas.
En esta etapa, se crearon grandes hits como “El Algoritmo de Mercado Libre” y “Potenciar con el ecosistema Mercadoenvios + Mercadoclicks”, entre otros grandes éxitos.
Capítulo 2) Una nueva esperanza. Mercado Libre desarrolla REPUTACIÓN con foco en el cliente final (¡bien hecho!). En definitiva, empodera al consumidor y la competitividad nos acelera a todos.
*Letra chica:* Sin desarrollar mucha tecnología para grandes sellers, Mercado Libre puso foco en el consumidor final boosteando a tiendas que despachan más rápido y contestan antes que otras. De alguna u otra manera, premiaba a quien pusiera foco en el canal vs quien tuviera otros intereses como su tienda propia, y de esta manera le daba herramientas masivas a grandes sellers para poder ¿escalarlo? No… debías utilizar el backend de Mercado Libre para operar.
Capítulo 3) La amenaza fantasma: Debido al ¿ÉXITO? de Reputación, Mercado Libre quiso que no sufras más por sus tiempos de promesa de entrega al cliente y te ofrecía usar su depósito como hub y realizar la logística por ellos mismos.
Esperá, esperá…sé cómo suena, sé que la omnicanalidad va para otro lado totalmente distinto a inmovilizar stock en otro depósito pero ES MERCADO LIBRE, algún motivo debe de tener ¿verdad?
Capítulo 4) El ataque de los clones: Mercado Libre ofrece comprarte los productos para poder realmente explotar el potencial de tu marca en el canal, porque el stock que le estás asignando no es suficiente.
PAUSA…
Acá es cuando la mitad de los emprendedores argentinos se subieron al éxito de taquilla del ego, y en asados contaron la historia de cuando Marcos Galperín les compró mercadería y transformó su negocio B2C en B2B 100%.
A ver… no es culpa de ellos, era realmente tentador volver a ocuparse del negocio de la venta mayorista y olvidarse de seguir pickeando 1 a 1 y resolviendo problemas de atención al cliente.
Spoiler Alert: esto pinta mal.
Capítulo 5) El imperio contraataca. Mercado Libre lanza sus propias líneas de productos electro, indumentaria y más. Son importadas por ellos, directamente de china, y vendidas como producto propio dentro del marketplace.
¡Qué giro! Qué plot twitst…al final, los buenos eran los malos, los malos eran los buenos, ¿y ahora?
Repasemos: Mercado Libre aprendió de la oferta, potenció el tráfico pautando marcas que vendían en su portal y lo capitalizó y monetizó con oferta propia, posicionando su propia marca. Luke, soy tu padre…
Entonces, ahora que Mercado Libre vende sus tostadoras y no las tuyas, ¿dónde están tus clientes? Todo este tiempo fueron clientes de Mercado Libre y no tuyos. ¿Se entiende?
Aunque usemos a la figura de Darth Vader para ponerle un toque cómico a la analogía, no hace que Mercado Libre sea el villano, como los shoppings tampoco eran los villanos de la película Offline. Querido lector, LOS VILLANOS SIEMPRE FUIMOS NOSOTROS:
Nosotros fuimos némesis de nuestra marca, de nuestro negocio, por no tener disciplina estratégica y dejarnos cautivar por recetas de corto plazo.
Así como el banco es una herramienta y hay un famoso dicho que dice “no tenemos que trabajar para el banco sino hacer que el banco trabaje para nosotros”, debemos decir lo mismo del shopping y de Mercado Libre.
Ambos son players FUNDAMENTALES en el crecimiento de nuestra marca en el negocio del retail y del crecimiento del ecommerce en Argentina, pero al igual que la fuerza, debemos utilizarlos responsablemente.
Acá les comparto algunos tips de We Are para convertir esta peli de terror en una con final feliz y apta para todo público:
Querido lector, quiero agradecerte por tu tiempo y decirte que este vínculo es muy importante. Si te gustó esta nota, compartila, recomendala y comentame qué opinas.
Que la (fuerza) venta te acompañe,
Alan Soria, Co-Founder & Director de We Are.