El comercio electrónico crece, pero no revierte la caída del consumo masivo. Compras online muestran menos productos por pedido y más dependencia de las cuotas.
El comercio electrónico crece pero apenas representa en consumo de 1 de cada 10 productos que se venden
El consumo masivo cayó 1,2% interanual en septiembre, aunque las ventas electrónicas del mismo relevamiento crecieron 30,5%. El contraste, registrado por Scentia, resume la situación que atraviesa el comercio argentino: la expansión de las compras por internet no alcanza para compensar el retroceso del conjunto. Entre enero y septiembre, la contracción acumulada fue de 2,7%.
El CyberMonday que terminó este miércoles volvió a exponer esa diferencia. El movimiento de las plataformas refleja un cambio en los hábitos de compra, pero no permite concluir que los hogares dispongan de más recursos. Una operación puede trasladarse del mostrador a la pantalla sin modificar el gasto familiar.
Los primeros resultados del evento ofrecen indicios de esa restricción. Durante la jornada inicial, las tiendas de Tiendanube facturaron alrededor de $25.000 millones, un 42,5% más que un año antes. Las órdenes aumentaron 9%; las unidades vendidas, apenas 1,3%. Cada pedido reunió, en promedio, 3,6 productos, frente a los 3,9 de la edición anterior.
Hubo más operaciones, aunque con menos artículos por compra. El importe promedio avanzó aproximadamente 31% nominal, por debajo de la inflación interanual de septiembre tomada como referencia.
La financiación ganó protagonismo. Las órdenes en doce cuotas aumentaron 74% durante la primera jornada. El plazo facilita compras de mayor valor, pero su utilización, por sí sola, tampoco demuestra una mejora de los ingresos o el crecimiento del consumo.
La participación digital cambia considerablemente según el rubro. En agosto, internet explicó apenas el 3,1% de la facturación de los supermercados relevados por el INDEC. El 96,9% restante correspondió a operaciones presenciales. Las ventas totales de ese universo retrocedieron 3,7% interanual en términos reales y acumularon una caída de 2,8% en ocho meses.
Ese porcentaje no abarca todo el consumo masivo: quedan fuera otras formas de comercialización de alimentos, bebidas, higiene y limpieza. Aun con ese límite, muestra la escasa gravitación del canal electrónico en una parte sustancial de las compras habituales. En electrodomésticos y artículos para el hogar, en cambio, las ventas digitales representaron 23,2% durante el segundo trimestre, según el organismo.
El estudio de mitad de año de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) también registra diferencias: entre las empresas encuestadas con actividad física y digital, el peso promedio de internet fue de 44% en indumentaria no deportiva, 36% en herramientas y construcción, 33% en colchones y sommiers y 32% en computación.
Pero esto no significa que más de un cuarto del consumo sea vía digital. Desde la CACE ubican ese indicador en aproximadamente 8% de los consumos totales del mercado argentino. Desde Tiendanube, son un poco más optimistas y lo ubican en un 15%. En cualquier caso el promedio real da que, a pesar de tener buen marketing, apenas 1 de cada 10 productos de cualquier tipo que se venden en Argentina se comercializan por el canal digital.
Durante el primer semestre, el estudio de CACE y Kantar contabilizó $19,5 billones facturados, 181,5 millones de órdenes y 248 millones de productos. Los pedidos aumentaron 21% y las unidades, 22%, mientras la facturación creció 28% nominal. El importe promedio fue de $107.597, con una suba de apenas 5%.
Tiendanube muestra una evolución similar en sus tiendas comparables: entre enero y septiembre, las órdenes avanzaron 13,5% y la facturación permaneció estable en términos reales. En el tercer trimestre, los pedidos aumentaron 22,7%, pero el valor promedio de cada compra cayó 11,9% real.
Los bienes de mayor precio tienen, además, una incidencia particular sobre la facturación. En el comienzo del CyberMonday, Hogar y Decoración reunió 12% de las órdenes y 20% del dinero vendido en Tiendanube. Esa composición ayuda a entender los promedios, aunque no autoriza a identificar toda compra costosa con consumo suntuario: una computadora puede ser una herramienta de trabajo y un colchón, una reposición necesaria.
Parte de la demanda también se dirige al exterior. Según Tiendanube, Shein y Temu concentran alrededor del 10% de la facturación del comercio electrónico. El crecimiento digital, por lo tanto, tampoco se traduce íntegramente en ventas para el comercio local.
Las promociones pueden concentrar compras postergadas, adelantar gastos y abrir oportunidades para las empresas. Evaluar una recuperación exige observar, además, los volúmenes, la evolución real de las ventas y el desempeño de los demás canales. Hasta septiembre, el aumento del comercio electrónico no había conseguido revertir la caída del consumo masivo. El presupuesto de los hogares seguía imponiendo el límite que las plataformas y las cuotas podían administrar, pero no eliminar.
En resumidas cuentas por ahora el comercio electrónico crece pero en la Argentina expresar que hay un cambio de hábitos y que las ventas caen y los comercios cierran porque “la gente compra por internet” es solo un relato de la política para justificar un plan económico que pulveriza los ingresos y la industria nacional.
