De la venta puerta a puerta a una estructura profesionalizada: Daniela Cantautas repasó los aciertos, las crisis y los aprendizajes de más de 25 años.
Las empresas familiares enfrentan tarde o temprano una pregunta determinante: cómo lograr que aquello que comenzó con sus fundadores pueda crecer y continuar en manos de una nueva generación. Sandra Marzzan atraviesa ese proceso en Mendoza después de más de 25 años de historia, con Daniela y Fernando Cantautas tomando cada vez mayor protagonismo en la conducción.
Daniela pasó por Visión Empresa, por Andino Streaming, y contó cómo fue crecer prácticamente dentro de la compañía creada por sus padres, Sandra Marzzan y Claudio Cantautas. Pero también habló de lo que vino después: una crisis que obligó a revisar el negocio, el desafío de profesionalizar una empresa familiar, aprender a delegar y las ventajas y dificultades de producir desde Mendoza para todo el país.
La historia comenzó mucho antes de que los perfumes se convirtieran en el negocio principal de la familia. Sandra y Claudio habían atravesado distintos emprendimientos y, tras instalarse definitivamente en Mendoza, administraban un lavadero industrial.
Buscando diferenciar el servicio comenzaron a aromatizar las prendas que entregaban a hoteles y restaurantes. Los clientes empezaron a pedirles esas mismas fragancias para utilizarlas en habitaciones y recepciones. Allí Sandra detectó una oportunidad.
Comenzó a fabricar los productos en su propia casa y a recorrer comercios mendocinos con su auto para ofrecerlos personalmente.
Cuando Claudio advirtió que ese pequeño emprendimiento ya estaba ayudando a sostener los gastos familiares, decidió incorporarse. La división de tareas surgió naturalmente: Sandra se concentró en las ventas y él, en la elaboración y las inversiones.
“Mi mamá tiene un instinto comercial muy desarrollado”, definió Daniela. De su padre destacó otra característica: “Es muy visionario en cuanto a las inversiones, en cuanto a no quedarse corto”. Esa combinación fue construyendo la empresa.
Lo que primero se llamó La Casa del Aroma terminó adoptando el nombre Sandra Marzzan, aprovechando el reconocimiento que su fundadora ya había conseguido entre revendedoras y clientes.
Actualmente, la firma se define como una empresa familiar mendocina con más de 25 años de trayectoria, fabrica sus productos en Luján de Cuyo y posee una red de distribuidores y revendedores que le permite llegar a distintas provincias del país.
Daniela tenía alrededor de nueve años cuando comenzó aquella historia. Por eso le resulta difícil identificar un momento exacto en el que haya ingresado a trabajar a la empresa. “No tengo un día cero en el que digo: ‘Este día empecé a trabajar’”, contó.
Su primera tarea fue casi un juego. “Como tenía buena letra, hacía las etiquetas de los perfumes”, recordó. Con los años comenzó a involucrarse cada vez más. Estudió Relaciones Institucionales y encontró especialmente atractivas las áreas de comunicación, marketing, eventos y desarrollo de productos.
Sus padres querían que tanto ella como su hermano Fernando comenzaran a participar tempranamente de las decisiones. Daniela, sin embargo, sintió que antes necesitaba comprender cómo funcionaba realmente la compañía.
Pasó entonces por marketing, logística, producción y administración hasta llegar a la gerencia general.
Hoy la empresa atraviesa otra etapa: cuenta con un directorio integrado por los cuatro miembros de la familia y un director externo, además de un gerente general y responsables para las diferentes áreas. Sandra y Claudio ya no participan de la operación cotidiana como antes, mientras Daniela y Fernando concentran mayor presencia en la gestión.
La transición también aparece explícitamente en la comunicación actual de la compañía, que identifica a ambos hermanos como la segunda generación encargada de continuar el proyecto familiar.
El traspaso generacional no ocurrió únicamente como consecuencia del crecimiento. Antes de asumir la gerencia general, Daniela atravesó uno de los momentos más complejos de la compañía. Una crisis obligó a reestructurar equipos y revisar procesos, costos y compras.
Fue entonces cuando aprendió una de las lecciones empresariales que todavía conserva. “Una lección que me dio esa crisis fue no perder de vista ciertas variables, sobre todo de rentabilidad y de presupuesto, y un control sobre eso”, explicó.
Su llegada a la gerencia tampoco respondió, según reconoce, a una carrera perfectamente diseñada. “No sé si fui la gerenta de manual que hizo la carrera ordenada para ese puesto, pero tenía ganas de estar ahí y tenía ganas de que eso saliera de vuelta adelante”, recordó.
Después de la crisis llegó un escenario completamente diferente: la pandemia. Según contó Cantautas, durante aquellos años la empresa creció alrededor de un 50%, provocando un cambio tan veloz como el ajuste que habían tenido que realizar poco tiempo antes.
De esas dos experiencias surgió otro aprendizaje: la capacidad de adaptación.
Para Daniela, administrar implica mirar permanentemente el contexto y entender que no todas las respuestas aparecen en un manual. “Siempre hay que estar chequeando qué está pasando afuera y tomar la decisión en el momento”, sostuvo.
La profesionalización también modificó la manera de comercializar los productos. Durante años, Sandra Marzzan creció fundamentalmente mediante la venta directa y una extensa red de revendedoras, compuesta casi en su totalidad por mujeres.
Daniela recordó haber conocido historias de mujeres que, a partir de esas ventas, consiguieron comprar un vehículo, viajar por primera vez o pagar los estudios universitarios de sus hijos. “Nos llegaban miles de historias”, contó.
Para muchas, además, vender productos significaba recuperar un espacio social por fuera de sus hogares. En 2018 la empresa comenzó a modificar ese modelo y fortaleció la figura del distribuidor: personas que ya no tomaban la actividad únicamente como un ingreso adicional, sino como un negocio propio y estable.
Actualmente la empresa mantiene ambos canales. Su plataforma institucional informa una red de más de 450 distribuidores en el país, mientras continúa ofreciendo la posibilidad de incorporarse tanto como revendedor como distribuidor.
Otro de los temas que Cantautas planteó en Visión Empresa fue qué significa desarrollar una industria desde Mendoza cuando buena parte del mercado argentino y de los proveedores se concentra a más de mil kilómetros.
Parte de los insumos deben viajar desde Buenos Aires hasta Mendoza para ser transformados y, una vez terminado el producto, regresar hacia los principales centros de consumo. Ese recorrido, explicó, impacta directamente sobre los costos.
Sin embargo, Daniela encuentra también una ventaja en el origen. Considera que Mendoza construyó una identidad asociada a la calidad de sus productos y que esa percepción también acompaña a empresas de otros sectores cuando salen de la provincia. “El producto es mendocino y ya se mira de otra manera”, explicó. Además, destacó la existencia de capacitaciones y programas vinculados al emprendedurismo y al desarrollo de nuevas empresas. “A nosotros nos encanta estar acá y producir desde acá. Creo que es un diferencial”, afirmó.
La transición hacia la segunda generación obligó también a modificar la forma de tomar decisiones. Ya no alcanza con conversar los asuntos de la empresa en una reunión familiar. La compañía incorporó un director externo, un gerente general y herramientas de acompañamiento para ordenar los vínculos dentro de la organización.
Una de ellas es el coaching. “Nosotros tenemos coach para el directorio, tenemos coach para los equipos de líderes”, contó Daniela.
La razón no está necesariamente en la falta de conocimientos técnicos, sino en otro desafío frecuente dentro de las organizaciones: aprender a comunicar una posición y comprender la perspectiva del otro. Para Cantautas, las habilidades blandas y comunicacionales son cada vez más importantes en la gestión.
También reconoce que una segunda generación necesita aprender a correrse de la tentación de controlar absolutamente todo.
Ella misma atravesó esa etapa. “Quería ser contadora, quería ser ingeniera, quería saber de marketing. Me hice tres millones de cursos”, recordó entre risas. Hasta que Sandra intervino: “Mi mamá un día me dijo: ‘Ya está, tenés prohibido hacer cursos’”.
Después de haber crecido dentro de la empresa, atravesado distintas áreas, asumido la gerencia y posteriormente pasado a un rol de dirección, Daniela asegura que una de las enseñanzas más importantes es aceptar que no todo puede anticiparse.
Prepararse es necesario, pero existen decisiones que solamente se aprenden cuando llega el momento de tomarlas. Para las empresas familiares suma otro consejo: incorporar miradas externas que ayuden a separar vínculos personales de discusiones empresariales y profesionalizar la comunicación.
La experiencia de Sandra Marzzan muestra, además, que el recambio generacional no necesariamente significa que los fundadores desaparezcan ni que los hijos simplemente ocupen sus lugares. Puede implicar construir una estructura distinta.
Sandra y Claudio iniciaron el emprendimiento. Daniela y Fernando crecieron dentro de él. Y la etapa actual busca que la compañía pueda funcionar cada vez menos alrededor de una persona y más alrededor de procesos, equipos y decisiones compartidas.
A más de 25 años de aquellas primeras fragancias elaboradas en casa, la empresa cuenta hoy con una planta en Luján de Cuyo, más de 200 productos y presencia comercial en distintos puntos del país. Para Daniela, sin embargo, el crecimiento empresarial no es la única medida del éxito.
“Creo que soy exitosa porque estoy trabajando de lo que me gusta, porque encontré el equilibrio para poder disfrutarlo”, reflexionó. Y agregó otra condición: poder conservar su pareja, sus amigos y sus vínculos mientras desarrolla su carrera.
Una definición que, después de crecer viendo a sus padres transformar un emprendimiento doméstico en una empresa, también resume el desafío que enfrenta ahora su generación: hacerla crecer sin perder aquello que la hizo posible.
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