Cyber Monday: tips para tener cabeza fría y no "dejarse apurar" por las promos al comprar

Por Miguel Ángel Flores

Arranca otro Cyber Monday, la avanzada de más de 900 empresas con tiendas online para incentivar las ventas a través del e-commerce a lo largo de 3 días. Un festival de promociones que tientan a estar con la tarjeta en una mano y la otra dispuesta al doble click. Ideal para quienes están dispuestos a dejarse tentar por el marketing electrónico y comprar lo que necesitan (y lo que no también). Pero ¿existe una manera de enfriar la cabeza y no dejarse llevar por decisiones de compras apresuradas?

De cara a la edición 2021, el evento, una adaptación del Black Friday estadounidense, suele ser un suceso para el comercio electrónico. Y cada ocasión, más allá del compromiso por parte de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), llega con las dudas de siempre: ¿son reales los descuentos? Más de una vez se evidenciaron las quejas porque basta comparar los precios publicados con los de la semana anterior al Cyber para comprobar que no son los mismos.

Ese es un punto de partida a tener en cuenta a la hora de buscar oportunidades de compra. El resto tiene que ver directamente con evaluar condiciones comerciales (características del producto, forma de pago y entrega) y evaluarlas lo suficiente antes de comprar.

"Efecto anclaje", una clave

Todo tiene que ver con los mecanismos mentales que se activan cuando tomamos una decisión. Decisión en la que, a la hora de adquirir un producto necesario o deseado, se mezcla lo racional con la emoción, que como en muchos órdenes de la vida suele bloquear la capacidad de reflexión.

"Representa una oportunidad, si se la sabe aprovechar, pero también una amenaza interesante. Hay algunas ventajas, como el seguimiento que hace la CACE para evitar minimizar lo que se llama "efecto anclaje": ni más ni menos que la disparada de los precios previo al evento, y luego se manda un comparativo de los actuales versus los rebajados que es falso. Nos prometen un 30% de descuento cuando en la última semana aumentaron 40%. En definitiva terminamos comprando más caro", observa el  experto mendocino Roberto Bataller, director del ILNA (Instituto Latinoamericano de Neurociencias Aplicadas).

Sin embargo, en los últimos años, a raíz de las crecientes quejas de los consumidores se ajustó el control sobre ese tipo de prácticas comerciales. ¿Alcanza con eso? Aparentemente, no.

Los botones que se activan

El riesgo, para el experto, pasa en realidad por lo que las neurociencias califican como "botones de compra" que tenemos en el cerebro y se presionan cuando nos atrae una oferta o promoción.

Según Bataller "un botoncito es la "ínsula", que cuando se activa definitivamente rechazo el producto. Y otro es el "núcleo Accumbens", que por el contrario predispone a comprar. Es muy importante porque desde el neuromarketing, según cómo se presenta el producto estamos a un click de comprarlo, para el cerebro es una tentación enorme, un tobogán en el que si no nos detenemos seguramente nos equivoquemos".

-Frente a eso, el primer tip. "No importa qué tanto la página nos invite a apurarnos, tenemos que tomar la decisión con tranquilidad. El apremio tiene que ver con que funcione más el circuito emocional y no el racional del cerebro".

Es el propósito escondido tras las leyendas "últimos disponibles", "el más comprado" o "a punto de agotarse". Una táctica que, a criterio del experto, "busca evitar que tome un cuaderno, anote precios y pueda hacer un comparativo: por ejemplo, puedo encontrar una tienda que ofrezca un colchón a $30 mil y una almohada por $1000 y otra donde aparezca "colchón a $31.000, la almohada va de regalo". Eso dispara el mecanismo que me hace creer que es el precio más barato, aunque sea el mismo o más caro", acota.

-Segundo tip: cuidado con las especificaciones técnicas. Para Bataller "porque vienen después, son importantes sobre todo en el rubro tecnología para la actualización de softwares. Entonces, podemos quedarnos con un producto que aparentemente es adecuado y, por caso, cuesta $10 mil acompañado por un cartelito inferior que indica "quienes vieron este producto también vieron" seguido por otros de $20 mil, 30 o 50 mil. Ahí está el efecto "arrastre" o "manada", que hace pensar que son todos parecidos pero algunos valen 3 veces más".

En tal sentido, el responsable del ILNA resalta un tercer tip: "Una vez que hago click y busco el número de la tarjeta, ya estoy completamente atrapado, porque ya se activó el "núcleo Cumbells", nuestro botón de compra". Por eso, recomienda "hacer la búsqueda online antes de la compra con lápiz y papel al lado, para poder al menos hacer 2 o 3 comparaciones".

El turno de la "ínsula"

Es el botón más temido, el que quienes están detrás del e-commerce tratan de bloquear para que justamente se allane el camino de la venta online. La llamada "ínsula" que contiene nuestro cerebro y nos lleva a eludir una compra.

"Lo activan algunos formatos. Entre otros publicar precios sin poner algo "gratis" aunque no lo sea, o no indicar la disponibilidad de stock de unidades, que lleva a pensar que "sobran" productos. Es decir, si no me dicen que quedan 5 significa que hay 1 millón, y quiere decir que nadie lo compra. O que no esté relacionado con un referente, como puede pasar con una olla a presión "elegida por los especialistas" que me lleva a descartar otra opción porque tal experto o experta no la elige", ilustra el neurocientífico especializado en decisiones financieras.

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