La mayoría apunta a un hemisferio de nuestro cerebro, el que pilotea las emociones, mientras un escaso (por no decir nulo) porcentaje se basa en la racionalidad. Estamos transitando los últimos días de la campaña política hacia las PASO 2021, y entre polarización de fuerzas y algunos rostros nuevos, hay pocas propuestas concretas entre los candidatos en pugna, más concentrados en "guardar cartuchos" para gastarlos en la carrera que queda luego del 12 de setiembre.
¿Porqué los mensajes propagandísticos están armados como están? ¿Qué dicen, y cómo, quienes se postulan para ocupar una banca en la Legislatura mendocina o el Congreso nacional?.
"Cada candidato parte de una pregunta central: ¿cómo quiero mostrarme para que el votante se identifique conmigo?. A medida que la identificación aumenta, aumenta el factor emocional de la decisión y por lo tanto disminuye la crítica racional que uno pueda hacer a la gestión o la capacidad, y se atenúa al momento de decidir", analiza Roberto Bataller, especialista en neurociencias aplicadas y titular del Instituto .
Para el experto "mientras más se tiñe de emocionalidad el vínculo que trato de entablar con el votante, menos espacio cognitivo le dejo para que luego pueda sentarse y, fríamente piense "no le creo nada" o "tiene razón". Es así como cada equipo diseña una campaña".
Del carnaval a "los acuerdos"
Mostrarse en contra de los conflictos y a favor de los acuerdos es uno de los ejes fundamentales que eligieron los asesores en comunicación y propaganda del FDT para la campaña en curso. El tono de una campaña que se ha basado en dos tipos de spots que tiene pros y contras.
"El primero mostró la importancia de la colaboración entre la gente, pero resultó fallido porque estaba acompañado musicalmente por el tema "La vida es un carnaval" en tiempos de duelo social. Entonces, más allá de posicionarse a favor de consensos que, en la realidad, difícilmente se han dado, se intenta construir un mensaje y la imagen del "nosotros somos los que vamos a construir, acordar, dialogar"" que nunca hubo pero se promociona", explica Bataller.
A su criterio, reconocer el error dio lugar a un segundo spot con otro tipo de mensaje, en el que "se cambia el eje, siempre buscando la identificación sin crítica racional. "Es cierto, las cosas no salieron como esperábamos" es una frase de alguien ajeno al Gobierno; quien gestiona no tiene ese nivel de autocrítica. Con un remate ("Vamos a ir a Buenos Aires a buscar los acuerdos") que refuerza esa idea".
En el medio 3 menciones de cuestiones muy presentes en la vida cotidiana. "Seguramente un focus group las señala como grandes preocupaciones de la gente: pandemia, trabajo y precios en un orden invertido para justificar con lo primero los otros dos, y sin explayarse sobre los porqué del encierro innecesario, el desempleo y una inflación por las nubes", acota el neurocientífico.
Entre la mano en el corazón y la "rebeldía": la apuesta al voto indeciso
El cristal del creativo publicitario también ayuda a mirar desde otro lugar el fondo y la forma de las campañas.
Con algunas campañas a cuestas, según Daniel Vinderman, de la agencia PYLV, "se entiende que cada candidato busque la mejor forma de llegarle a la gente. Pero en las últimas elecciones varios ganaron en base a algunas promesas que después no cumplieron; hoy el valor está dado por la franqueza que perciba la gente en quien se postula y no por el "chamuyo"".
Así, en el otro extremo de un comicio que promete nuevamente polarización, está la estrategia de un oficialismo provincial mucho más centrado en la emocionalidad y el "ser mendocino".
"Es un modelo muy distinto. Sin tanto concepto y mucho más emocional, con el "Aquí está Mendoza", acompañado por un recurso que, si se sabe utilizar, puede dar mucho rédito: el gesto de la mano en el corazón. Puede parecer una zoncera, pero facilita la identificación pese a la falta propuestas, reduce la crítica a defectos de gestión que son comunes a cualquier fuerza y aumenta la intención de voto ", evalúa Bataller sobre el efecto buscado a la hora de convencer.
Un mensaje que, puesto bajo la lupa, parece algo más complejo de lo que se percibe a simple vista/oído. "Busca ganarle de mano le gana de mano a un tercer grupo, que en Mendoza siempre existió, y de algún modo apunta a eso de "nosotros somos los locales, no voten ni al oficialismo radical provincial ni al oficialismo peronista nacional", precisa.
Un rasgo no casual de la campaña es que los aspirantes a una banca en la Provincia o en la Nación "se han cuidado mucho de no hablar de los demás, porque la gente también rechaza esa actitud". La excepción está dada por las fuerzas provinciales o del sector de la izquierda que representa el FIT, desde donde no hay nada nuevo bajo el sol.
El abordaje neurocientífico apunta a que ni el cerebro ni el corazón se rinde ante "el trillado mensaje en base a la "rebeldía", que captura muy poco el voto adulto y sobre todo a los indecisos. No hay que olvidar que no se apunta al votante con cierta asertividad de partidos políticos, que es la base con la que cada estructura cuenta, sino a cómo seducir al que no ha decidido aún.
¿Para cuándo las propuestas?
A esta altura, cabe pensar que para una carrera hacia las PASO que entra en su recta final más copada por los sentimientos que la cabeza no hay tiempo para sorpresas.
"Ya no son el slogan o el mensaje, las campañas SON los políticos", remarca Vinderman. Y amplía: "por eso los discursos que son "de manual" como los de la izquierda ya no surten efecto. Las propuestas han perdido sentido: quien va a votar valora la manera distinta de comunicar, como pasó con Ramón en 2017, y ahora, más allá de su ideología, genera Milei. La gente lo ve sincero en lo que dice".
Aún así, con la mira puesta en las generales de noviembre, ambas fuerzas políticas prefieren guardarse recursos. Así lo ve Bataller, al considerar que "primero, la intención de voto en la provincia es respetable. Pero además, se trata de primarias abiertas: llegan los precandidatos, y quienes las superen como candidatos saben que tendrán que poner "toda la carne sobre el asador" en los próximos dos meses".
