De Mendoza a Cannes: Chacho Puebla, el creativo publicitario que es jurado del festival.
Así como Cannes distingue a lo mejor del cine en mayo, el festival francés también tiene su correlato en el mundo de la publicidad con los premios Lions. En su edición 2023, la número 70 consecutiva, el certamen reúne a los más reconocidos talentos como jurados de sus pares: entre ellos está Horacio "Chacho" Puebla, el creativo publicitario nacido en Mendoza que hace dos décadas deja huella en el Viejo Continente.
El Cannes Lions se extiende del lunes 19 al viernes 23 de junio, pero el trabajo de Puebla comenzó antes. Son jornadas largas para los jurados (comienzan a las 8 y se extienden hasta las 20) que tiene que ver muchas piezas publicitarias y emitir su voto. Para Chacho, convocado para evaluar cortos del rubro Deportes y Entretenimiento, tiene un valor agregado: es la cuarta vez que participa como juez del Festival.
"La verdad, es un honor estar otra vez en Cannes. No sé cómo llegué a que me convoquen cuatro años seguidos. Y tampoco para Entertainement & Sports, supongo que para equilibrar un poco los jurados. También es extraño porque me había alejado un poco del "mainstream" de la comunicación publicitaria de alta competitividad", dice, en tono modesto y a la vez risueño.
Para Horacio Puebla, el domingo fue un Día del Padre distinto. Y no sólo porque lo pasó en Cannes, a varios miles de kilómetros de Barcelona, donde vive con su familia.
Hay otra razón: la fecha lo sorprende con Felicidad, su nuevo proyecto en marcha. El sueño del colectivo propio, que empezó a gestarse en 2020 con un perfil particular.
Como explica "desde hace un tiempo estoy concentrado en la publicidad de marcas apuntando a la sostenibilidad, al cuidado del medioambiente y lograr una sociedad más justa. Por eso la llamada de Cannes me sorprendió, pero siempre es un placer estar en el mejor festival del mundo, rodeado de las mentes más brillantes. Compartir con ellos criterios y aprender es invalorable".
Sobre el origen de Felicidad, la nueva criatura, Chacho habla del propósito de promover la "transformación" de las empresas a la hora de comunicar, con el concepto de sustentabilidad, o sostenibilidad, como eje.
"La idea era crear una agencia que integrara todas las opciones de sostenibilidad para acelerar la transformación de cualquier tipo de empresa. Pero es un discurso que estaba alejado de la actualidad de los clientes y el mercado. Muy poca gente sabe qué hacer en torno a la sostenibilidad, cómo planificar y empezar a trabajar".
¿Y entonces? "Buscamos personas que ya están trabajando en proyectos que buscan hacer un mundo más justo y en equilibrio con la naturaleza. Lo que entendí al dejar la publicidad competitiva es que la mayoría de esos proyectos no trabajan con talentos del mainstream o convencionales. Y eso es lo que Felicidad tiene para ofrecer ahora, para permitir que tu marca juegue en las ligas internacionales , porque no porque esa sea la temática la publicidad debe ser más tradicional o aburrida".
Con el bagaje y la experiencia de una carrera de más de 20 años por el mundo, surge la inquietud de rescatar la visión del publicista "curtido" que, además, elige nuevos desafíos.
¿La verdadera creatividad sigue más viva que nunca? ¿Qué tanto hay que lidiar con la repetición de patrones o ideas en la comunicación publicitaria? El humor ¿es siempre el recurso más efectivo?.
"La publicidad que al menos a mí me gusta e intentamos hacer es contarle a la gente de qué va la marca X, porqué es interesante y puede aportarle valor a su vida", resume.
Al mismo tiempo, rescata al humor como recurso "porque si se usa en períodos cortos de tiempo y para un impacto rápido, buenísimo. Pero no necesariamente es la única herramienta: hay muchas otras formas de contar la misma historia o generar esa narrativa para la marca con la que estás trabajando".
¿Qué prioriza Chacho a la hora de diseñar una campaña? "A mí particularmente me gusta encontrar puntos de vista sólidos en cuanto al problema que la marca intenta resolver y a lo que se dedican. Si es interesante, se convierte en el comienzo para construir la comunicación. Es lo que yo busco, y también se evalúa en Cannes".
Felicidad vuelve a ocupar el centro de la escena al hablar sobre lo que viene.
"Ahora mi cabeza está ocupada en cómo hacer que Felicidad llegue a más marcas, y conecte con más empresas. Queda por hacer un trabajo muy grande en hacer que la gente sepa que existimos y podemos ayudar, aunque ha sido también una decisión personal el ir un poco más despacio y lograr un crecimiento orgánico para traccionar cada vez más".
Por ese camino, el objetivo, remarca, es "llegar a clientes con mayor capacidad de generar un cambio, un real impacto en la sociedad por su escala".
La sostenibilidad es el presente y el futuro para Chacho Puebla. "Tenemos millones de proyectos, también editoriales, de asociaciones, de spin-off. Es muy interesante lo que viene, y me motiva un montón poder laburar en esto" resume, con la más pura verba argenta a flor de labios.
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Horacio "Chacho" Puebla se graduó en 1999 de la carrera de Publicidad en la Universidad Juan Agustín Maza en Mendoza, su ciudad natal. Rápido empezó a destacarse en la actividad: luego de trabajar en algunas agencias locales y fundar el Círculo de Creativos de Mendoza, en 2003 cruzó Los Andes para radicarse en Chile, donde trabajó en varias agencias internacionales antes de unirse a Leo Burnett, quien lo trasladó a Portugal.
Chacho posicionó a la filial lusa ubicarse en el top 10 del Informe Gunn y Top 7 según la prestigiosa revista Creativity de AdAge. Como Director Creativo para el Oeste de Europa y desde 2009 CCO (Creative Chieff Officer) de Leo Burnett Iberia, llegó otra propuesta: ser socio y CCO de LOLA/MullenLowe en España.
Bajo su dirección, LOLA triplicó su facturación y abrió oficinas en Barcelona, París y Lisboa. A nivel creativo, la agencia fue nombrada "Agencia del Año" 3 veces en El Sol, el festival más importante de España: fue su primera vez en Cannes Lions, el nº 1 del mundo, que eligió a Lola como la agencia española más creativa de la década y una de las mejores de Europa.
Mientras, en 2017 inició su apuesta fuera del mundo de la publicidad que revitalizó las raíces con su Mendoza natal: junto a sus socios Nico Massaccessi y Lucho Cassais, fundó 23 Ríos Craft Beer, una cervecería artesanal con marca propia a pocos kilómetros de la Ciudad capital.
Y su carrera en el Viejo Continente sigue viento en popa. De hecho, en febrero del 2020 dejó Lola MullenLowe para encarar otros proyectos: hoy lidera Felicidad, su propia agencia pensada en línea con la idea de impulsar la sostenibilidad, de la que habla orgulloso.