Escribe: Sebastián Latashen (*)
Pymes de Primera
Lunes, 28 de septiembre de 2020
Por: Entorno Pyme

"Este logro no es mío, es del equipo", "Jugamos bien pero no alcanzó", "El rival también juega", "Pudimos hacer lo que trabajamos en la semana", "No nos venían saliendo las cosas y por suerte hoy sí", "Ahora hay que centrarse en el siguiente partido", "Estamos tranquilos".

Definitivamente, una de las cosas que menos se aguardan de la vuelta de los deportes es escuchar las entrevistas post partidos de los jugadores de fútbol. Es que, como se puede apreciar más arriba, no importa el lugar del mundo, idioma, equipo, campeonato o deportista, es usual que estas contengan las mismas frases donde sus autores intentan no salirse de un libreto por miedo a que su hinchada no lo acepte, su técnico le quite la titularidad o los periodistas especializados le manifiesten su saña.

No obstante, el deporte no es la única fuente de declaraciones clisadas. En el mundo de los negocios también se presentan estos lugares comunes, repeticiones, obviedades y frases hechas que ya no sorprenden a nadie, en las que parece que el emisor va a rendir un examen de memoria más que a presentar a su plan emprendedor. Citemos tan solo algunas: "El secreto de un buen negocio es vender caro y comprar barato", "No hay que dar más financiación de la que te da el proveedor", "Nosotros nos diferenciamos por el servicio", "El cliente siempre tiene la razón" o "Nunca debe faltar mercadería en el depósito".

Como se ve, es normal encontrarse con cierta dificultad del empresariado para pensar, distinguir y potenciar aquello que caracteriza a sus compañías. El problema radica precisamente en que si una persona no es capaz de explicar en pocas palabras a qué se dedica su empresa o de comentar de modo fluido y sintético cuál es su originalidad, y simplemente se aferra al molde o, como se dice en el fútbol, no se sale del cassette, le será imposible lograr que otros se sientan identificados con su iniciativa y quieran sumarse. Con otros me refiero nada menos que a posibles socios, colaboradores, clientes, entorno, proveedores, todos eslabones imprescindibles para alcanzar el éxito.

Ante este desafío, Alexander Osterwalder explica en su libro "Generación de Modelos de Negocio" como elaborar una propuesta de valor. Es decir, el factor que hace que un cliente se decante por una u otra compañía con el fin de solucionar un problema, satisfacer una necesidad o complacer un deseo. También se puede definir como el conjunto de elementos de un emprendimiento que cumple los requisitos de mercado o el compuesto de las ventajas que una pyme ofrece a sus usuarios.

Cabe aclarar que, aunque se prefiere cierta originalidad para declarar una propuesta de valor, esta puede ser parecida a otras, pero debería contar como mínimo con un atributo que la distinga. A su vez, debe ser susceptible de medición cuantitativa y cualitativa. Entonces, ya sea que la moción suponga novedad, mejora de rendimiento, personalización, eficiencia, diseño, status, precio, reducción de riesgos, accesibilidad, comodidad, etc, deberá ser plausible evaluar y demostrar el efectivo cumplimiento de este diferencial. De otro modo, seguiremos en la lógica del cassette.

Nótese que en ningún caso se mencionó a un producto como distintivo de un negocio. Pues este último suele ser la consecuencia o el medio, pero no el motivo de la elección. De hecho, es importante remarcar que toda promesa de valía debe ser enfocada a un segmento específico para que se la considere adecuada.

Ilustraré lo expuesto poniendo como ejemplo a una firma que asesoré, dedicada a la fabricación de muebles. La misma había encontrado en la digitalización de sus catálogos un servicio valorado por sus clientes. Sin embargo, con el transcurso del tiempo y al ser imitada por su competencia, se vio en la necesidad de dar un paso adelante en pro de no ser una mueblería más de la zona y, al contrario, seguir siendo referente. En consecuencia, con la ayuda de emprendedores con experiencia en empresas tecnológicas, sumó a su plataforma la exhibición de sus productos por realidad aumentada, permitiendo a los compradores, en efecto, visualizar el mobiliario como si este estuviese en su casa.

Ahora bien, esta idea no fue fácil de materializar dado que, aun cuando los socios estaban convencidos del potencial de su proposición, no lograban persuadir a sus aliados de invertir en el proyecto. Fue así que, durante el proceso de consultoría, se determinó que el problema radicaba en el plano discursivo, ya que los empresarios no conseguían transmitir asertivamente su propuesta. Frente a esto, se trabajó para cambiar las frases monótonas que los inversores estaban acostumbrados a oír, por otra que expusiera su ofrecimiento de valor. En síntesis, su emprendimiento brindaba innovación y personalización en la exhibición de muebles, a través de la realidad aumentada para el diseño de interiores. Esa simple afirmación llevó a los aventureros dueños a comunicar su desarrollo, facilitando su financiamiento.

Para terminar, estimado empresario pyme, sugiero evitar enunciados prefabricados, análogos a los salidos de la casettera de un futbolista. Más bien, aunque se cae de maduro que "A veces se gana y a veces se pierde", que "Hay que seguir trabajando" "y que "Están a disposición del equipo", le propongo que construya una propuesta de valor simple y que llame la atención de su audiencia. Como buen bostero, me despido con una frase del técnico más ganador de la historia y autor de sus propias palabras, Carlos Bianchi: "Se necesita de no poca paciencia para ser fiel en los detalles, pero allí se manifiesta la verdadera perfección". 

Chau, felicidades. 

(*) El autor es Columnista Invitado de EntornoPyme y DiarioPyme. Es Consultor de Grupo SET

Twitter: EntornoPyme_ar Email: Email: hola@entornopyme.com.ar
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